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2016年中國傳媒行業現狀分析及發展趨勢預測

文字:[大][中][小] 2016/8/20     瀏覽次數:    

  一、中國傳媒行業現狀分析

    1、2015年以來,經濟增速的持續放緩使得產業轉型升級的需求不斷增強,新興產業被市場寄予了深切的期望。消費的擴容和技術的升級成為支撐文化傳媒產業持續健康發展的底層動力,傳媒行業持續進入中長期景氣階段。2015年傳媒行業的整體市場規模達到12754億元,同比增長12.3%,相對于GDP增速高出5.6個百分點。

  2006-2015年我國傳媒產業總產值及增速

    相關報告:智研咨詢發布的《2016-2022年中國傳媒市場運行態勢及投資戰略研究報告》

    與此同時,媒介技術的進步使得新舊媒體之間的分化持續提速,產業變局進一步白熱化。以報業、期刊、廣播等為代表的“舊媒介”整體繼續表現出“斷崖式”下滑。其中,2015年報紙銷售總量下滑41.14%。另一方面,電影、互聯網/移動互聯網相關的新興領域則展現出了旺盛的生命力,市場容量增幅普遍在30%以上。我們認為媒介技術的進化將加速新舊媒體之間的分化,傳統媒體面臨較為嚴峻的挑戰,而新興媒體將保持繁榮發展的趨勢。

  2、2016年3月,全國人大表決通過了《“十三五”規劃綱要》。“十三五”規劃綱要提出“公共文化服務體系基本建成,文化產業成為國民經濟支柱性產業”的發展目標。在文化產業方面,規劃提出要構建現代公共文化服務體系;加快發展現代文化產業,加快發展網絡視聽、移動多媒體、數字出版、動漫游戲等新興產業,推動出版發行、影視制作等傳統產業轉型升級;建設現代傳媒體系,建設“內容+平臺+終端”的新型傳播體系,打造一批新型主流媒體和傳播載體。

  2016 年以來文化行業相關政策

    3、如今的中國已成為全球互聯網用戶數最多的國家。截至2015年12月,我國網民規模達6.88億,互聯網普及率為50.3%,較2014年底提升了2.4%。另一方面,手機網民規模達6.20億,網民中手機網民占比由2014年的85.8%提升至90.1%。

2011-2015年中國互聯網網民數量(單位:萬人)

  2011-2015年中國移動互聯網網民數量(單位:萬人)

    從網絡使用深度上看,2015年中國網民的人均周上網時長為26.2小時,較2014年底僅增長0.1小時,基本持平。從人群結構來看,網民中男女占比分別達到53.6%和46.4%,發展進一步均衡化。年齡結構方面,30歲以下的人群已經占到網民群體的54%。

  2011-2015年中國網民的上網時長及增長率(小時)



  2014-2015年中國網民年齡結構



    4、在移動互聯網發展的助推之下,2015年,整體互聯網應用都呈現了上升發展的態勢。數據顯示,移動支付、移動購物、移動旅行預訂和移動炒股的增長都超過了40%。以移動支付、移動炒股為代表的移動互聯網金融應用市場更是突飛猛進的發展,移動炒股的增長達到了120.05%。

  2014-2015年中國移動互聯網應用的用戶規模及其年增長率(單位:萬人)

   5、在傳統產業增長速度趨緩、互聯網市場高速擴張的背景之下,傳媒并購重組成為了2015年全年的熱點所在。2015年文化傳媒行業披露并購規模176.4億美元,披露并購案例276起,較2014年分別增長64.15%和16.95%。其中,包括影視、游戲、數字營銷、VR等多個子行業均呈現出較高的熱度。

  2011-2015年傳媒行業并購數量及并購金額

  但從2016年截至5月初的數據觀察來看,整體并購市場的金額有所下降。我們認為其中有兩個主要的原因,首先是A股估值中樞的下降導致上市公司增發并購活動的難度相對加大,成本相對升高;其次,并購所導致的各種商譽及對賭不及預期的問題也使并購市場相關交易更為謹慎。

    二、中國傳媒行業發展趨勢預測

    1、20世紀80年代-90年代第三次出生人口高峰為我國帶來了約4億的消費群體,占到全國人口總量的近30%。當前,這部分消費者的年齡在15-35歲,處于娛樂消費和文化表達極其活躍的人生階段。經濟實力和社會話語權的提升,使得這一群體的需求偏好將成為左右未來5年消費和投資市場關注的焦點。

  2014年我國不同年齡段人口數量


  2014年我國不同出生年份人口數量

    而當前電影市場中包括超級英雄、魔幻電影、Chick flick1等在內的成人童話的盛行,就是消費主體變化帶來創意結構改換的重要表現,也是這種幻想系觀影偏好的自然延續。


成長中的新生代消費者對于影視消費的選擇依然帶有很大的幻想色彩

  2、ACGN(Animation/Anime、Comic、Game、Novel)是ACG文化的自然延展,是動畫、漫畫、游戲、輕小說的總稱。由于早期都是以二維圖像構成,所以又被稱為是“二次元世界”,簡稱“二次元”。隨著時間的推移帶來的代際觀念替代,這一發源于日本,憑借網絡新媒體高速傳播和滲透的亞文化現象,正開始從主流文化產業的“局外人”逐步走入核心視野,也為企業創造了未來發展的絕佳商機。


ACGN 文化擁有強大的文化張力和商業潛力

   伴隨著消費意識的提升,中國的二次元人群正在逐步擴容,相關文化市場的熱情也在逐步攀升。調查數據顯示,2015年,我國二次元消費者規模或已逾2億,其中,核心用戶占比達到27.1%;且消費者人數有望在今后的幾年之內依然保持兩位數的快速增長。

2013-2017 年中國二次元用戶規模及增長(單位:萬人)

    從人員構成來看,15-30歲的消費新生代在二次元用戶中的占比極高。數據顯示,90后占比達到了78.50%;學生黨占比高達80.8%。成長中的未來消費主力群體是推動產業持續擴容的基礎。


2015年中國二次元用戶的年齡分布


2015年中國二次元用戶職業分布


   從消費能力來看,由于ACG愛好者主要以學生黨為主,當前單一的消費能力受到一定限制,年消費額在100-500元的占比為30.60%,500-1000元的占比為22.80%。綜合來看,當前ACG愛好者整體的消費總市場規模在2000-2500億之間。而隨著新生代的成長和消費實力的提升,這一市場有望持續擴容,未來或將逐步成長為超5千億規模的超級市場。


二次元整體用戶最近一年內在ACG上的總花費


2015年中國二次元用戶在ACG上的消費類型


    3、在消費新生代逐步崛起、文化產業蓬勃發展的背景下,我國影視消費市場持續保持旺盛成長態勢。據國家新聞出版廣電總局電影專資辦統計,2015年全年我國電影票房收入達440.69億元,同比增速逾48%。2016年一季度,全國票房收入達145億元,同比增長49.56%;今年全年全國總票房有望突破600億,增長速度超過35%。


2002-2016年一季度中國國內票房


   在消費主體結構改變的背景下,一方面,暑期檔票倉容量和市場熱度正在逐步提升;另一方面,以東方奇幻、輕喜劇、校園題材為代表的新類型正在成為票房貢獻的主力。值得注意的是,2015年暑期檔上映的動畫電影《大圣歸來》最終收獲了9.56億票房,創下了我國國產動畫電影的歷史票房紀錄。但另一方面,我們也需要看到,《大圣歸來》之所以能夠引發社會性的廣泛關注,有一部分原因是因為我國在青少年/全年齡向動漫作品上的長期缺位。


2016 年電影票房TOP10


   事實上,從全球電影市場來看,青少年/全年齡向動漫作品一直是一個非常重要的影視品類。頂級作品的全球票房容量達12億美元,表現出出色的全球性商業盈利和文化傳播實力。2016年第一季度全球上映的夢工廠動畫《功夫熊貓3》(10億)和迪斯尼動畫《瘋狂動物城》(15億)更是掀起觀影狂潮,接連打破國內動畫電影票房紀錄。

    反觀國內,雖然近年來,國產動畫電影在數量上屢創新高,但票房增長卻相應滯后。低幼和粗糙的作品依然充斥市場。2015年國內動漫電影的TOP10中僅有3部國產作品,大量的市場份額被進口電影占據。


2010-2015年國產/進口動畫電影票房


2010-2015年國產/進口動畫電影數量


2015年國內動畫電影作品票房收入情況

   不過近年來,我們也可喜地看到,通過新媒體渠道培育用戶的青少年向2動漫作品如《十萬個冷笑話》和《秦時明月》取得了可觀的商業成績。其中,《十萬個冷笑話》票房收入過億,從某種程度上也預示著動漫作品覆蓋市場的擴張。

    供給端對于動畫電影盈利能力的認知也在逐步增強:2015年,奧飛娛樂收購有妖氣,青少年漫畫動畫化持續提速;光線傳媒成立“彩條屋”,聯手13家動漫公司排出22部動漫電影的片單;北京文化推出《桂寶之爆笑闖宇宙》、《年獸大作戰》。而今年暑期檔,備受矚目的《大魚海棠》的上映或將再度點燃市場對國產動漫的關注。


國產動畫電影票房TOP10


    4、從媒介的角度來看,中國的ACGN群體是與網絡建設同步成長起來的一代,因此其交互的社群對于網絡媒介有著極高的依存度。物聯網/移動互聯網為代表的新媒體的崛起,對于內容產業的沖擊是多方面的。一方面,截至2015年底,我國網絡視頻的用戶數目已經達到5.04億人;付費用戶規模首破2200萬,同比增長132.80%。視頻網站已經成為影視內容消費和影視IP變現的重要戰場之一,且持續變現出強大的生命力。


2008-2015年網絡視頻用戶及使用率


2013-2015年視頻行業付費用戶規模

 另一方面,網絡數據的可跟蹤、可留存、可交互,使的依托不同興趣偏好自發形成的分眾市場的開發成為了可能。內容產業在脫離了最初的單向輸出/接受階段之后,開始積極擁抱包括“社交性”、“分享性”、“參與性”的多種可能。

    5、游戲是ACGN愛好者的又一個娛樂主陣地。數據顯示,二次元用戶在工作日每日的游戲時長在1小時的占比為57.30%,在周末每日游戲時長在1小時以上的為94.30%。其中,手游行業為用戶的首選。

    2015年,手游行業在經歷了以用戶數量增長帶來的銷售放量之后,正逐步進入用戶ARPU值驅動的發展新時期。截至年末,我國移動游戲用戶規模為3.96億人,同比僅增10.9%;實際銷售收入達514.6億元,同比增長87.2%,相較于2014年全年增速下滑57.4%。

2011-2015年中國手游用戶規模及增速


2011-2015年中國手游市場規模及增速


  在用戶獲取成本走高,產業鏈不斷完善的背景下,中重度化和IP化的邏輯正逐步兌現。數據顯示,2015年,IP手游的占比達到了全部手游的59%。其中,由于動漫、網絡輕小說、奇幻劇愛好者等和移動游戲玩家的年齡覆蓋重合度高,相關IP的移植也相當順暢,僅動漫IP就占到所有IP的26%。

    而影游聯動的運作模式,也成為產業發展的一個重要趨勢。2016年,慈文傳媒推出熱門周播劇《花千骨》的衍生游戲,上線后連續3個月每月流水達2億元左右,驗證了這一跨媒介/跨產品價值放大的可行性。可以預計,在2016年,成熟奇幻劇/動漫/輕小說IP的跨平臺移植和動漫類影游互動也將成為一個新的風口。


2015年手游中IP游戲占比


2015年IP手游的IP來源分布



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